Der Erkl\u00e4rfilm wurde 4.000 Mal angesehen. Drei Leute haben zur Produktseite weitergeklickt. Das Sales-Team sagt, Kunden verstehen immer noch nicht, was es macht. Die Animation ist technisch einwandfrei \u2013 fl\u00fcssig, klare Visuals, professionelles Voiceover. Und sie funktioniert nicht.<\/p>\n
Das ist kein Animationsproblem. Das ist ein Briefing-Problem.<\/p>\n
Das h\u00e4ufigste Erkl\u00e4rfilm-Briefing kommt als Liste der Dinge, die das Produkt oder die Dienstleistung kann. Sieben Features. Acht Vorteile. Ein Abschnitt zur Technologie. Ein Abschnitt zum Team. Das Briefing bittet das Studio, es \u201eansprechend zu machen\u201c und \u201eunter zwei Minuten zu halten\u201c.<\/p>\n
Dieses Briefing produziert einen Erkl\u00e4rfilm, der alles abdeckt und nichts erkl\u00e4rt. Er f\u00fchlt sich an wie eine Brosch\u00fcre in Bewegung. Er wird einmal von Leuten geschaut, die das Produkt ohnehin kennen, und von denen ignoriert, f\u00fcr die er gemacht wurde.<\/p>\n
Das Problem ist, dass das Briefing das Produkt aus Sicht des Unternehmens beschreibt, nicht aus Sicht des Zuschauers. Niemand wacht mit dem Wunsch auf, euer Feature-Set zu verstehen. Man wacht mit einem Problem auf. Wenn der Film nicht bei diesem Problem ansetzt, hat er den Zuschauer schon verloren.<\/p>\n
Ein gutes Erkl\u00e4rfilm-Briefing beginnt mit einer Frage: Was muss der Zuschauer nach dem Anschauen verstehen, glauben oder tun, was er bisher nicht tut?<\/p>\n
Nicht: \u201eunser Produkt verstehen\u201c. Das ist kein Ergebnis. Das ist eine Kategorie.<\/p>\n
Das Ergebnis k\u00f6nnte sein: \u201eVerstehen, dass manuelle Dateneingabe der Flaschenhals im aktuellen Prozess ist \u2013 und dass unsere Software ihn beseitigt.\u201c Oder: \u201eSich sicher genug f\u00fchlen, um einen Demo-Call anzufragen.\u201c Oder: \u201eDem eigenen Vorgesetzten erkl\u00e4ren k\u00f6nnen, warum dieses Compliance-Training f\u00fcr die eigene Rolle gilt.\u201c<\/p>\n
Jedes dieser Ergebnisse produziert einen v\u00f6llig anderen Film. Das erste ist ein Problem-L\u00f6sung-Film. Das zweite ein Vertrauens-Film. Das dritte ein Motivations-Film. Keiner davon ist eine Feature-Liste.<\/p>\n
Ein Film. Ein Konzept. Eine Sache, die der Zuschauer am Ende versteht und am Anfang nicht verstand.<\/p><\/blockquote>\n
Der mit Abstand h\u00e4ufigste Fehler in der Erkl\u00e4rfilm-Produktion ist, in einem Film zu viel zu wollen. Das Produkt hat f\u00fcnf zentrale Unterscheidungsmerkmale. Das Team will alle f\u00fcnf drin haben. Das Ergebnis ist ein Film, der alle f\u00fcnf mit je drei\u00dfig Sekunden abhandelt und keines davon in der Tiefe vermittelt, die n\u00f6tig w\u00e4re, um das Verst\u00e4ndnis des Zuschauers zu ver\u00e4ndern.<\/p>\n
Wenn es f\u00fcnf Dinge zu vermitteln gibt, ist die Antwort meist f\u00fcnf k\u00fcrzere Filme \u2013 jeder fokussiert, jeder schnell, jeder im richtigen Moment eines Gespr\u00e4chs oder einer Journey einsetzbar. Das ist fast immer wirksamer als ein Zwei-Minuten-Film, der alles tragen will.<\/p>\n
Wie man das Briefing schreibt<\/h2>\n
Bevor ihr irgendetwas anderes schreibt, schreibt einen Satz: \u201eNach dem Anschauen dieses Films wird der Zuschauer ___.\u201c F\u00fcllt die L\u00fccke mit etwas Konkretem und Verhaltensbezogenem \u2013 nicht \u201eunser Produkt verstehen\u201c, sondern \u201eeine Demo anfragen\u201c oder \u201eden manuellen Prozess beenden\u201c oder \u201esich bei der Compliance-Anforderung sicher f\u00fchlen\u201c.<\/p>\n
Dann fragt: Was ist gerade das gr\u00f6\u00dfte Hindernis zwischen dem Zuschauer und diesem Ergebnis? Fehlendes Bewusstsein? Missverst\u00e4ndnis? Skepsis? Angst? Die Aufgabe des Films ist es, dieses Hindernis zu beseitigen. Alles im Briefing folgt daraus.<\/p>\n
Die Animation ist die letzte Entscheidung im Briefing, nicht die erste. Format, L\u00e4nge, visueller Stil \u2013 die folgen aus dem Ergebnis und der Zielgruppe. Wenn sie das Briefing anf\u00fchren, funktioniert der Film fast immer nicht.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
The problem is almost never the animation. It’s that the brief started with features instead of outcomes.<\/p>","protected":false},"author":3,"featured_media":1443,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-1397","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-process"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/gegenschuss.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1397","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/gegenschuss.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/gegenschuss.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/gegenschuss.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/gegenschuss.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1397"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/gegenschuss.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1397\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1793,"href":"https:\/\/gegenschuss.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1397\/revisions\/1793"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/gegenschuss.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1443"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/gegenschuss.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1397"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/gegenschuss.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1397"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/gegenschuss.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1397"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}