Im Briefing heißt es: „Wir brauchen einen Unternehmensfilm. Etwas, das zeigt, wer wir sind, was wir tun und warum man bei uns arbeiten sollte.“ Das sind drei Briefings in einem.
Die Verwirrung ist verständlich – von außen betrachtet sehen diese Filme ähnlich aus. Man sieht Menschen, Büros, vielleicht etwas B-Roll vom Produkt oder von der Stadt. Bei beiden geht es „um das Unternehmen“. Aber sie richten sich an völlig unterschiedliche Zielgruppen, verfolgen völlig unterschiedliche Ziele und scheitern auf völlig unterschiedliche Weise, wenn sie miteinander verwechselt werden.
Was ein Imagefilm ist
Ein Imagefilm ist ein Dokument zur Unternehmenspositionierung. Seine Hauptzielgruppe sind potenzielle Kunden, Partner, Investoren und die Presse. Die Frage, die er beantwortet, lautet: Warum sollte ich diesem Unternehmen etwas anvertrauen, das mir wichtig ist?
Im Imagefilm geht es nicht in erster Linie darum, was das Unternehmen tut – dafür ist die Website da. Es geht darum, wie das Unternehmen es tut. Handwerk. Präzision. Beziehungen. Werte. Die immateriellen Aspekte, die ein Unternehmen von seinen direkten Mitbewerbern unterscheiden, deren Dienstleistungsbeschreibungen auf ihren Websites identisch sind.
Ein guter Imagefilm vermittelt dem Zuschauer das Gefühl, dass dies ein Unternehmen ist, das man ernst nehmen sollte. Ein schlechter Imagefilm ist eine dreiminütige Montage aus lächelnden Mitarbeitern, verglasten Büros und jemandem, der sagt: „Bei uns steht der Kunde an erster Stelle.“
Was ein Employer-Branding-Film ist
Ein Employer-Branding-Film ist ein Instrument zur Personalgewinnung und -bindung. Seine Hauptzielgruppe sind potenzielle neue Mitarbeiter und bestehende Mitarbeiter. Die Frage, die er beantwortet, lautet: Warum sollte ich meine Karriere hier und nicht woanders aufbauen wollen?
Im Employer-Branding-Film geht es um die Erfahrungen, die man bei der Arbeit in diesem Unternehmen macht – nicht um die Dienstleistungen des Unternehmens. Wie sieht die Unternehmenskultur aus? Wie sieht ein Arbeitstag konkret aus? Wer sind meine Kollegen? Was werde ich lernen? Welche Aufgaben werde ich übernehmen?
Ein guter Employer-Branding-Film ist konkret und ehrlich. Darin kommen echte Menschen zu Wort, die authentisch über echte Erfahrungen berichten – und nicht vorformulierte Erfahrungsberichte, die auf jedes Unternehmen der Branche zutreffen könnten. Ein schlechter Employer-Branding-Film ist eine dreiminütige Montage aus lächelnden Mitarbeitern, Büros mit Glaswänden und jemandem, der sagt: „Wir investieren in unsere Mitarbeiter.“
Warum sie scheitern, wenn man sie verwechselt
Ein Imagefilm, der zugleich Employer Branding versucht, wird vage. Er kann nicht konkret auf die Unternehmenskultur eingehen, ohne die kundenorientierte Positionierung zu verlieren. Am Ende sagt er niemandem etwas Klares.
Ein Employer-Branding-Film, der als Imagefilm funktionieren soll, verliert die Authentizität, die Employer Branding erst wirken lässt. Potenzielle Bewerber wollen keine glattpolierte Unternehmenspositionierung – sie wollen sehen, wie es wirklich ist, dort zu arbeiten.
Der häufigste Fehler ist das Briefing, das versucht, beides mit einem einzigen Film und knappem Budget zu lösen. Das Ergebnis ist ein Film, der für externes Publikum zu intern und für internes zu ausgefeilt ist.
Wenn ein Film beides erfüllen kann
Manchmal kann ein einziger Film beiden Zwecken dienen – allerdings nur, wenn das Unternehmen eine so starke Geschichte hat, dass die Unternehmenskultur selbst das Alleinstellungsmerkmal ist. Ein handwerklich geprägtes Studio, ein Familienunternehmen mit 100-jähriger Geschichte, ein Technologieunternehmen, dessen Arbeitskultur tatsächlich das Produkt ist. In diesen Fällen kann ein gut gemachter Imagefilm, der ehrlich zeigt, wie das Unternehmen funktioniert, auch als Employer Branding dienen.
Das ist jedoch die Ausnahme. Die Regel sollte lauten: zwei Briefings, zwei Filme und zwei klar definierte Zielgruppen – auch wenn das bedeutet, dass man jeweils eine kleinere Produktion realisiert, anstatt eine große, die keine der beiden Zielgruppen zufriedenstellt.
Die erste Frage, die wir bei jedem Auftrag für einen Unternehmensfilm stellen, lautet: Wer ist die Hauptzielgruppe und was soll diese nach dem Anschauen tun? Die Antwort darauf bestimmt alles, was danach folgt.
