Im Briefing heißt es: „Wir brauchen einen Imagefilm. Einen, der zeigt, wer wir sind, was wir tun und warum man bei uns arbeiten sollte.“ Das sind drei Briefings in einem.
Die Verwechslung ist nachvollziehbar – von außen sehen sich diese Filme ähnlich. Es geht um Menschen, Büros, vielleicht etwas b-roll vom Produkt oder von der Stadt. Beide handeln vom Unternehmen. Doch sie sind für vollkommen unterschiedliche Zielgruppen gebaut, transportieren eine andere Botschaft und scheitern auf unterschiedliche Weise, wenn man sie miteinander verwechselt.
The image is everything
Ein Imagefilm ist ein Dokument zur Unternehmenspositionierung. Seine Hauptzielgruppe sind potenzielle Kunden, Partner, Investoren und die Presse. Die Frage, die er beantwortet, lautet: Warum sollte ich diesem Unternehmen mein Vertrauen schenken?
Beim Imagefilm geht es weniger darum, was das Unternehmen tut – diese Erklärung übernimmt die Website. Es geht darum, WIE das Unternehmen es tut. Um handwerkliches Können, fachkompetente Vernetzung, ethische Werte – immateriellen Dinge, die ein Unternehmen von seinen direkten Wettbewerbern unterscheiden, auch wenn sie auf ihrer Website identische Leistungsbeschreibungen haben.
Ein guter Imagefilm vermittelt dem Zuschauer das Gefühl, dass es sich um ein Unternehmen handelt, das man ernst nehmen muss. Ein schlechter Imagefilm ist eine dreiminütige Montage aus lächelnden Mitarbeitern, verglasten Büros und jemandem, der sagt: „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt.“
Wir stellen ein
Employer-Branding ist ein Instrument zur Personalgewinnung und -bindung. Die Hauptzielgruppe eines solchen Films sind potenzielle neue Mitarbeiter und bestehende Mitarbeiter. Die Frage, die er beantwortet, lautet: Warum sollte ich hier und nicht woanders Karriere machen?
Es geht also darum erfahrbar zu machen, wie es ist, in dem Unternehmen zu arbeiten, und das auf besonders charmante und ansprechende Weise. Es geht NICHT um die Leistungen, die das Unternehmen nach außen hin anbietet. Welche Unternehmenskultur herrscht dort? Wie sieht ein Tag in dem Laden tatsächlich aus? Wer sind/wären meine Kolleginnen und Kollegen? Was kann ich hier lernen? Welche Art von Arbeit muss ich hier erledigen?
Ein guter Employer-Branding-Film ist konkret und ehrlich. Er zeigt echte Menschen, die echte Statements über echte Erfahrungen vom Stapel lassen – keine geskripteten Testimonials, die auf jedes Unternehmen der Branche passen könnten. Ein schlechter Film ist eine dreiminütige Montage aus lächelnden Mitarbeitenden, Glasbüros und jemandem, der sagt: „Wir investieren in unsere Mädels und Jungs.“
Mischen impossible
Ein Imagefilm, der sich zugleich am Employer Branding versucht, wird vage. Er kann nicht konkret auf die Unternehmenskultur eingehen, ohne die kundenorientierte Positionierung zu verlieren. Am Ende ist er weder Fisch noch Fleisch und verfehlt klare Aussagen.
Umgekehrt verliert ein Employer-Branding-Film, der als Imagefilm funktionieren will, genau die Authentizität, die wirkungsvoll machen würde. Potenzielle Bewerberinnen und Bewerber wollen keine geschliffene Unternehmenspositionierung hören und sehen – sie wollen wissen, wie es wirklich ist, dort zu arbeiten.
Der häufigste Fehler ist das Briefing, das versucht, beides mit einem einzigen Film und knappem Budget zu lösen. Das Ergebnis ist ein Film, der für externes Publikum zu intern und für internes zu ausgefeilt ist.
Die eierlegende Wollmilchsau
Manchmal aber kann ein einziger Film doch beide Zwecke erfüllen – allerdings nur, wenn das Unternehmen eine Geschichte hat, die stark genug ist, dass die Kultur selbst die Differenzierung ist. Ein von hoher handwerklicher Qualität geprägtes Studio, ein familiengeführter Produkthersteller mit hundertjähriger Geschichte, ein Tech-Unternehmen, dessen Arbeitskultur mit dem Produkt zusammenfällt. In diesen Fällen kann ein gut gemachter Imagefilm, der ehrlich zeigt, wie das Unternehmen arbeitet, zugleich als Employer-Branding funktionieren.
Doch das ist die Ausnahme. Im Normalfall benötigen die zwei Kategorien ihr jeweils eigenes Briefing, ihren eigenen Film für ihre eigene, klar definierte Zielgruppe. Sollen beide gemacht werden, bedeutet das in der Regel zwei kleinere Produktionen, die sich das Budget teilen müssen, dafür aber einen funktionstüchtigen Output hervorbringen. Besser, als eine große Produktion, die vielleicht etwas mehr glänzt, die aber keinem gerecht wird.
Die erste Frage, die wir bei jedem Auftrag für einen Unternehmensfilm stellen, lautet: Wer ist die Hauptzielgruppe und wozu soll sie motiviert werden? Die Antwort darauf bestimmt alles, was danach kommt.
