Der Erklärfilm wurde 4.000 Mal angesehen. Drei Leute haben zur Produktseite weitergeklickt. Das Sales-Team sagt, Kunden verstehen immer noch nicht, was es macht. Die Animation ist technisch einwandfrei – flüssig, klare Visuals, professionelles Voiceover. Und sie funktioniert nicht.
Das ist kein Animationsproblem. Das ist ein Briefing-Problem.
Das Feature-Listen-Briefing
Das häufigste Erklärfilm-Briefing kommt als Liste der Dinge, die das Produkt oder die Dienstleistung kann. Sieben Features. Acht Vorteile. Ein Abschnitt zur Technologie. Ein Abschnitt zum Team. Das Briefing bittet das Studio, es „ansprechend zu machen“ und „unter zwei Minuten zu halten“.
Dieses Briefing produziert einen Erklärfilm, der alles abdeckt und nichts erklärt. Er fühlt sich an wie eine Broschüre in Bewegung. Er wird einmal von Leuten geschaut, die das Produkt ohnehin kennen, und von denen ignoriert, für die er gemacht wurde.
Das Problem ist, dass das Briefing das Produkt aus Sicht des Unternehmens beschreibt, nicht aus Sicht des Zuschauers. Niemand wacht mit dem Wunsch auf, euer Feature-Set zu verstehen. Man wacht mit einem Problem auf. Wenn der Film nicht bei diesem Problem ansetzt, hat er den Zuschauer schon verloren.
Das Ergebnis-Briefing
Ein gutes Erklärfilm-Briefing beginnt mit einer Frage: Was muss der Zuschauer nach dem Anschauen verstehen, glauben oder tun, was er bisher nicht tut?
Nicht: „unser Produkt verstehen“. Das ist kein Ergebnis. Das ist eine Kategorie.
Das Ergebnis könnte sein: „Verstehen, dass manuelle Dateneingabe der Flaschenhals im aktuellen Prozess ist – und dass unsere Software ihn beseitigt.“ Oder: „Sich sicher genug fühlen, um einen Demo-Call anzufragen.“ Oder: „Dem eigenen Vorgesetzten erklären können, warum dieses Compliance-Training für die eigene Rolle gilt.“
Jedes dieser Ergebnisse produziert einen völlig anderen Film. Das erste ist ein Problem-Lösung-Film. Das zweite ein Vertrauens-Film. Das dritte ein Motivations-Film. Keiner davon ist eine Feature-Liste.
Ein Konzept pro Film
Ein Film. Ein Konzept. Eine Sache, die der Zuschauer am Ende versteht und am Anfang nicht verstand.
Der mit Abstand häufigste Fehler in der Erklärfilm-Produktion ist, in einem Film zu viel zu wollen. Das Produkt hat fünf zentrale Unterscheidungsmerkmale. Das Team will alle fünf drin haben. Das Ergebnis ist ein Film, der alle fünf mit je dreißig Sekunden abhandelt und keines davon in der Tiefe vermittelt, die nötig wäre, um das Verständnis des Zuschauers zu verändern.
Wenn es fünf Dinge zu vermitteln gibt, ist die Antwort meist fünf kürzere Filme – jeder fokussiert, jeder schnell, jeder im richtigen Moment eines Gesprächs oder einer Journey einsetzbar. Das ist fast immer wirksamer als ein Zwei-Minuten-Film, der alles tragen will.
Wie man das Briefing schreibt
Bevor ihr irgendetwas anderes schreibt, schreibt einen Satz: „Nach dem Anschauen dieses Films wird der Zuschauer ___.“ Füllt die Lücke mit etwas Konkretem und Verhaltensbezogenem – nicht „unser Produkt verstehen“, sondern „eine Demo anfragen“ oder „den manuellen Prozess beenden“ oder „sich bei der Compliance-Anforderung sicher fühlen“.
Dann fragt: Was ist gerade das größte Hindernis zwischen dem Zuschauer und diesem Ergebnis? Fehlendes Bewusstsein? Missverständnis? Skepsis? Angst? Die Aufgabe des Films ist es, dieses Hindernis zu beseitigen. Alles im Briefing folgt daraus.
Die Animation ist die letzte Entscheidung im Briefing, nicht die erste. Format, Länge, visueller Stil – die folgen aus dem Ergebnis und der Zielgruppe. Wenn sie das Briefing anführen, funktioniert der Film fast immer nicht.
