Euer Explainer hat 4.000 Views, die Produktseite nur drei Klicks, und euer Vertrieb eröffnet immer noch jeden Call damit, zu erklären, was dieses Produkt überhaupt ist? Kommt euch bekannt vor?
Jetzt der unbequeme Teil: Der Film ist wahrscheinlich in Ordnung. Saubere Animation, klare Visuals, professionelles Voiceover. Im Schnitt gibt es nichts zu reparieren.
Der Film ist nicht kaputt. Das Briefing war es.
Eine Broschüre ist eine Broschüre ist eine Broschüre
Schaut euch euer Briefing noch mal an: Sieben Features. Acht Benefits. Ein Abschnitt über die Technologie. Ein Abschnitt über das Team. Und ganz unten: „Der Clip sollte unterhalten und unter zwei Minuten lang sein“.
Dieses Briefing kann nur zu einem führen: einem Film, der alles abdeckt und nichts erklärt. Eine Broschüre in Bewegtbild. Maximal einmal angeschaut – von Leuten, die das Produkt eh schon kennen. Und ignoriert von allen, für die der Film eigentlich gemacht wurde.
Warum? Weil das Briefing das Produkt von eurem Ufer aus beschreibt. Niemand will euer Feature-Set um seiner selbst Willen verstehen. Nein, die Leute schauen euren Film, weil er ihnen bei einem konkreten Problem weiterhilft. Wenn der Film nicht mit diesem Problem beginnt, habt ihr sie ab Sekunde 4 verloren.
Die eine Frage, die zählt
Was muss der Zuschauer nach dem Film verstehen, glauben oder tun, das er im Moment noch nicht tut?
Nicht „unser Produkt verstehen“. Es stimmt, das ist die Kategorisierung des Films. Aber was soll sich aus diesem Verstehen ergeben?
Das könnte zum Beispiel so klingen: „Verstehen, dass manuelle Dateneingabe der Engpass im eigenen Prozess ist und dass unsere Software diesen Engpasse auflöst.“ Oder: „Vom Produkt überzeugt genug sein, mindestens die Demo-Lizenz zu kaufen.“ Oder: „Dem eigenen Vorgesetzten erklären können, warum dieses Compliance-Training genau das richtige ist.“
Schaut Euch die drei Beispiele noch mal an. Jedes davon ergibt einen völlig anderen Film. Problem-Diskussion-Lösung. Vertrauensaufbau. Motivation. Die Feature-Liste kommt dabei höchstens en passant vor.
Ein Film. Eine Idee.
Ein Film. Ein Konzept. Eine Sache, die der Zuschauer am Ende verstanden hat.
Der Klassiker, einen Explainer zu beerdigen? Zu viel von ihm zu wollen. Ihn zu überfrachten: Fünf Differenzierungsmerkmale à dreißig Sekunden, aber keines intensiv genug, um wirklich hängen zu bleiben.
Ihr wollt aber unbedingt fünf Dinge kommunizieren? Dann macht einfach fünf kurze Filme statt einem langen Film. Jeden fokussiert, schnell und im richtigen Moment der Journey einsetzend. Fünf knackige Filme sind dem einen, überladenen immer überlegen.
Pflügt euer Briefing um – heute noch
Schreibt als erstes eine Art Logline: „Nach dem Anschauen dieses Films wird der Zuschauer...“
Füllt die Lücke mit einer konkreten Aktion. „Eine Software-Demo starten.“ „Den manuellen zugunsten des automatisierten Prozesses aufgeben.“ „Den Film an seine*n Vorgesetzte*n weiterleiten.“
Fragt euch als nächstes: Was ist das größte Hindernis zwischen dem Zuschauer und der gewünschten Aktion? Er weiß nicht, dass es euch gibt? Er versteht nicht, was ihr macht? Ist skeptisch? Hat Angst? Der Film hat genau einen Job: dieses Hindernis aus dem Weg zu räumen.
Und wenn euer Briefing derzeit mit „wir hätten gern eine 2D-Animation, etwa 90 Sekunden lang“ beginnt – streicht die Zeile. Format, Länge und Stil sind die letzten Entscheidungen in einem Briefing, nicht die ersten, denn die Form folgt dem Inhalt. Läuft es andersrum, scheitert der Film.
Also: Schaut euer Explainer-Briefing heute Abend noch einmal. Dann vervollständigt den Satz ehrlich. "Nach diesem Film wird der Zuschauer..."
Wenn ihr die Lücke nicht füllen könnt, habt ihr eure drei Klicks gefunden.
